Culture Club #05 :
Le design néo-rétro,
« Design ou marketing ? »

Les 2 génération de Fiat 500 sur le toit du "Lingotto" à Turin.

Les constructeurs souffrent-ils d’un manque d’imagination ou bien les clients ont-ils vraiment besoin d’être rassurés par ce design nostalgique ?

 

Les best-sellers de la collection :

On pense habituellement que le prix d’un véhicule de collection dépend de sa rareté. C’est souvent vrai. Mais certains véhicules populaires qui ont été d’énormes succès commerciaux, voient aujourd’hui leur cote s’envoler. Les plus emblématiques sont la Coccinelle, la Mini, la 2CV et la Fiat 500. Il est d’ailleurs amusant de constater que chacun des 4 principaux pays européens producteurs d’automobiles (l’Allemagne, l’Angleterre, la France et l’Italie) a eu, après-guerre, sa propre voiture populaire fabriquée à plusieurs millions d’exemplaires.

Les grandes quantités produites devraient logiquement éviter à leur valeur d’augmenter. Mais ces voitures ont massivement imprégné l’imaginaire collectif et tous ceux dont un proche a possédé l’un de ces ​best-sellers​ veulent aujourd’hui s’en offrir un. Leur faible coût d’utilisation et d’entretien, la disponibilité des pièces et la quantité d’exemplaires disponibles en font effectivement de parfaits daily drivers (voir Culture Club #04). Mais leurs prix actuels deviennent excessifs comparés à d’autres véhicules, à priori plus rares ou plus intéressants. Les règles habituelles du monde de la collection sont, dans ce cas, remplacées par celle de l’offre et de la demande.

Les constructeurs ont voulu profiter de cette mode du ​vintage​ en proposant à leurs clients des ré-interprétations modernes de ces icônes.

Les succès du design néo-rétro :

Si la 2ème version de la “New Beetle”, (rebaptisée “Coccinelle” sur le marché français) rencontre un succès mitigé, les nouvelles Mini (depuis 2001) et Fiat 500 (depuis 2007) cartonnent au point de générer des gammes complètes. Mini est devenue une marque indépendante et s’écrit désormais MINI. La dernière génération se décline maintenant en versions cabriolet, break et ​crossover​. Elle propose même une déclinaison 5 portes ! Compte tenu de ses proportions, on devrait peut-être la rebaptiser MAXI… Et que dire de Fiat qui utilise sans vergogne le label “500” sur un affreux monospace ?

Une « Mini » et une « MINI ».

Les constructeurs américains ont également, avec succès, ressuscité leurs icônes : Les Ford Mustang et Chevrolet Camaro. Pendant que Chrysler, sans copier de modèles précis, s’est inspiré du passé avec la 300 et le PT Cruiser. Dans ce cas, ces résurrections ressemblent furieusement à un aveu d’impuissance stylistique. Mercedes, par le biais de sa filiale sportive AMG, a aussi pioché dans son héritage en lançant la SLS qui copiait la glorieuse 300 SL Gullwing.

N’oublions le cas de Porsche qui fait évoluer le dessin de sa 911 depuis bientôt 55 ans.

Mais le design néo-rétro n’est pas une garantie de succès : Lancia a échoué avec la Thésis et plusieurs autres tentatives comme les Lancia Fulvia et Stratos et la Lamborghini Miura n’ont jamais vu le jour.

La Lancia Thesis, un exemple de design néo-rétro…

Je pensais donc que le plus dur était passé et que la mode du design néo-rétro était désormais derrière nous. Avant de découvrir la nouvelle(?) Alpine… Pour être honnête, après l’avoir vue en vrai, je la trouve plutôt réussie et elle ne fait pas injure à sa glorieuse aînée. Mais Alpine risque d’être bientôt confronté au même problème que les constructeurs qui ont choisi la même voie…

Quel avenir pour le design néo-rétro ?

Que des groupes automobiles aussi importants fassent ce choix me laisse perplexe. Certe, la nuova 500 a réussi, à elle seule, à sauver le constructeur italien mais celui-ci n’a pas profité de ce sursis pour développer une gamme capable de lui succéder. Or Fiat a présenté la nuova 500 le 4 juillet 2007, soit 50 ans jour pour jour après sa glorieuse ancêtre. Cela fait donc déjà 10 ans que le constructeur, hormis un timide face-lift en 2015, profite de cette manne. Fiat semble désormais paralysé par l’enjeu que représente son remplacement.

Car, comme le disait récemment un designer connu, le design néo-rétro semble être une impasse…

Après avoir décliné, à l’envi, toutes les variantes de carrosseries, que faire ? La seule solution semble être, comme MINI, de faire évoluer le design au risque de s’éloigner de plus en plus de la version originelle. Pour en revenir au cas d’Alpine, n’aurait-il pas été plus opportun de respecter les fondamentaux de l’A 110 : Légèreté, compacité et sportivité ? Et, à l’instar de Lotus avec l’Elise et d’Alfa Romeo avec la 4C, de faire le choix ambitieux d’un design en rupture avec le passé ?

La glorieuse Alpine A110 et sa ré-interprétation moderne.

Cet engouement pour le design néo-rétro semble surtout initié par les services marketing des constructeurs. A notre époque, l’automobile n’incarne plus le progrès et la liberté. Il est donc tentant de faire vibrer la corde de la nostalgie pour vendre des produits standardisés…

Un designer, David Obendorfer, se passionne pour le design néo-rétro. Une visite sur son site vous permettra de découvrir sa très réussie ré-interprétation de la BMW 3.0 CSI. Quant à ses autres tentatives, je vous laisse juge…

Vous ne connaissez pas Maximilian Hoffmann ? Vous en saurez plus en lisant le Culture Club #06 qui lui est consacré…