Culture Club #06 :
le mystérieux M. Hoffmann,
« California dreamin' »

Une Mercedes SL à Los Angeles de nos jours - photographie Marianne Waquier.

L’autre jour, j’interrogeais mon ami Jean-Yves sur l’intérêt presque exclusif qu’il porte aux véhicules vintage allemands à 2 et 4 roues. Il se justifia en soulignant l’imaginaire californien qu’ils évoquent.

 

Et c’est vrai qu’en pensant au “combi” de Volkswagen, l’image qui nous vient à l’esprit est plus celle des surfeurs californiens que celle des activistes anti-nucléaire allemands… Mais, savez-vous que, si les voitures allemandes nous font si souvent penser aux États-Unis, nous le devons à cet injustement méconnu Maximilian Hoffmann ?

Les constructeurs allemands devraient se cotiser pour ériger une statue à M. Hoffmann car ils lui doivent, en grande partie, leur hégémonie actuelle…  

La jeunesse de Maximilian Hoffmann :

Il ne faut pas oublier qu’au sortir de la 2ème guerre mondiale, le marché automobile américain, si dynamique, est le seul débouché commercial pour les constructeurs européens de voitures et de motos. Jusqu’aux années 70, la grande majorité de la production de leurs modèles sportifs ou haut de gamme s’écoulera aux Etats-Unis. Et grâce à qui ?

Maximilian Hoffmann au volant d’une Porsche

Maximilian Hoffmann est né en Autriche en 1904 d’un père juif et d’une mère catholique. Dès les années 30, il devient pilote de motos puis de voitures, notamment sur Amilcar. Ensuite, il se met à travailler pour des importateurs avant de le devenir à son tour…

Il est alors l’importateur  pour l’Autriche de Rolls-Royce, Bentley, Alfa-Romeo, Talbot, Delahaye et Volvo dont il est le premier distributeur étranger.

Mais, dans les années 30, les vociférations d’un petit moustachu le poussent à quitter l’Autriche et à rejoindre Paris.  Et en 1941, il arrive aux États-Unis en espérant y importer des voitures européennes. Mais les usines automobiles y sont alors réquisitionnées afin de participer à l’effort de guerre. Maximilian ne se décourage pas : découvrant en Amérique de nouveaux matériaux, il décide de les utiliser pour fabriquer des bijoux bon marché et contribue à inventer ce qu’on appellera plus tard la bijouterie fantaisie.

Une affiche de la « Hoffman motor car company ».

Max, les années américaines :

“Max” – appelons-le ainsi par commodité – n’a pas pour autant oublié son projet et en 1947, il fonde la “Hoffman Motor Car Company”. On peut remarquer que Maximilian a sacrifié le dernier “n” de son nom sur l’autel de l’efficacité marketing. Au début, il travaille pour de nombreuses marques dont certaines de celles qu’il importait déjà, avant-guerre, en Autriche : Delahaye, Hotchkiss, Alfa Romeo, Lancia et Daimler notamment. Mais c’est en 1948 qu’il signe son premier gros contrat. Il devient l’importateur exclusif de Jaguar pour la côte Est et il impose, dès lors, ce qui deviendra sa marque de fabrique.

 

Parfaitement au fait des goûts de ses clients, il influencera la production des marques qu’il importe au point de les inciter à fabriquer des modèles répondant à ses besoins spécifiques.

Il poussera d’ailleurs à Jaguar à rebaptiser la Type-E pour le marché américain. Il propose de l’appeler XKE pour accentuer sa filiation avec la série des XK (120, 140 et 150) qui avaient rencontré un grand succès aux États-Unis ! En 1950, il introduit difficilement la “coccinelle” aux États-Unis avant que Volkswagen ne lui rachète en 1953 la licence de distribution aux USA. D’après lui, c’est la plus grande erreur de sa carrière !

Le premier gros coup de Max :

Mais en 1952, il devient le 1er importateur Mercedes pour les USA et c’est avec cette marque qu’il va réussir son premier coup de bluff ! Ayant compris l’impact sur ses clients des succès en course de la Mercedes 300 SLR, il propose à Mercedes d’en décliner une version civile. Devant la frilosité du constructeur, il s’engage sur une commande ferme de 1 000 exemplaires. Il en vendra finalement plus de 1 400 ! Il réclame également un cabriolet plus économique qui deviendra la 190 SL. Ce n’est donc pas un hasard si les 2 modèles sont présentés ensembles en 1954, au salon de New-York…

Mais cette relation privilégiée avec Mercedes va irriter les dirigeants de Jaguar qui décident de lui retirer sa licence d’importation.

La légende prétend que Maximilian Hoffmann demandera, et finira par obtenir, des royalties sur chaque Jaguar vendues sur la côte Est, et ce, durant plusieurs années. L’année suivante, il tente la même martingale avec BMW en les incitant à produire le magnifique cabriolet 507 dessiné par un élève de Raymond Loewy, Albrecht Von Goertz. Malheureusement, en raison de son prix exorbitant, ce sera un cuisant échec commercial.

La succursale « Hoffman » de Chicago.

Les (bons) comptes d’Hoffmann :

À la même période, il demande à Alfa Romeo la création d’un spider sur la base de la Giulietta coupé. Et il insiste pour qu’elle soit pourvue de vitres latérales descendantes afin de lui donner un avantage décisif sur les roadsters anglais de l’époque. Encore un succès ! Mais le 2ème coup de génie de Maximilian reste la Porsche 356 Speedster… Au milieu des années 50, “Max” Hoffmann est l’importateur exclusif Porsche pour tout le territoire américain. Il leur propose de créer une version racing de la 356, allégée et dotée d’un pare-brise raccourci. Et la Porsche 356 Speedster, voiture préférée de James Dean, deviendra une légende…

L’échec de la BMW 507 n’a pas entamé la crédibilité de Maximilian Hoffmann auprès des dirigeants de la marque. Et dans les années 60, il va se consacrer exclusivement à la diffusion des BMW. Fidèle à son habitude, c’est lui qui proposera au constructeur d’installer le moteur 2 litres du coupé 2000 CS dans la caisse de la nouvelle 1600-2 (voir notre Auto-Portrait #03 consacré au cabriolet BMW 1600). Ce sera la BMW 2002 qui fera tant pour la réputation de BMW…

Mais en 1975, BMW lui rachète sa licence d’importation pour une somme confidentielle qui fera de lui un des plus gros contribuable des États-Unis !

Max l’esthète :

Maximilian Hoffmann occupe, on l’a vu, une place considérable dans l’histoire de l’automobile européenne de la 2ème moitié du XXème siècle. Mais c’était aussi un esthète qui collectionnait les peintres impressionnistes et se passionnait pour l’architecture. En 1953, il confia au grand architecte américain Frank Lloyd Wright la conception de son show-room Jaguar au 430, Park Avenue à New-York. Satisfait du résultat, “Max” Hoffmann s’adressa, en 1955, au même architecte pour la construction de sa maison principale, the “seashore cottage”, à Rye (N-Y).

Le show-room Hoffman de New-York par Frank Lloyd Wright

L’architecte s’inspirera plus tard du show-room d’Hoffmann pour le célèbre Guggenheim Museum. Malheureusement, ce lieu emblématique – devenu entre-temps un show-room Mercedes – a été, sans vergogne, détruit par un promoteur en 2013…

Bientôt, le Culture Club #08 dédié au haut de gamme à la française…